A origem desaparecia no meio do caminho
O ponto cego estava escondido dentro de um comportamento absolutamente normal do usuário.
No produto de Empréstimo com Garantia de Veículo, a jornada começava no clique de uma campanha paga, mas não terminava ali. Para avançar, o cliente precisava reunir documentos, tirar fotos do veículo, interromper o preenchimento e voltar depois para concluir a solicitação. Esse intervalo, natural do ponto de vista humano, era tratado como ruptura pela lógica padrão do analytics.
Depois de 30 minutos de inatividade, a sessão expirava. Quando o usuário retornava para finalizar, os parâmetros de origem já haviam se perdido. A conversão então passava a ser registrada como direta, como se não houvesse existido qualquer campanha antes.
O efeito dessa falha era relevante. O canal direto passou a concentrar 24% das conversões, quando um patamar saudável para esse tipo de operação gira em torno de 10%. Essa diferença não representava força espontânea da marca. Representava atribuição quebrada.
O problema não era só estatístico. Era financeiro. O time de mídia investia volumes elevados todos os meses e tomava decisões com base em uma visão que subestimava o próprio retorno. A mídia performava, mas parte da conversão se tornava invisível no momento de avaliar CAC, ROI e escalabilidade do produto.
Fazer a jornada lembrar de onde ela começou
A resposta foi parar de aceitar a sessão padrão como verdade suficiente.
A MATH estruturou uma lógica customizada de atribuição capaz de reconstruir a jornada de quem saía e voltava para concluir a contratação. Em vez de tratar a nova sessão como evento isolado, a solução passou a olhar para trás e recuperar o contexto de origem da conversão.
A arquitetura foi desenvolvida em PySpark e SQL sobre o data lake, com uma janela de lookback de 48 horas. Essa decisão não foi arbitrária. A equipe avaliou cenários maiores, de até cinco dias ou mais, mas identificou que o ganho de recuperação seria marginal diante do aumento de custo computacional. A janela de 48 horas se mostrou o ponto ótimo entre precisão analítica e eficiência de processamento.
O modelo identifica o retorno do mesmo usuário após a expiração da sessão e varre o histórico recente em busca dos parâmetros de campanha que haviam se perdido no caminho. Quando encontra a origem, remove o crédito indevido do canal direto e o devolve ao canal que efetivamente iniciou a jornada, seja mídia paga, CRM ou outra frente de aquisição.
Mais do que um ajuste técnico, a solução devolveu governança à atribuição. A operação passou a trabalhar com um modelo mais aderente ao comportamento real do cliente, em vez de continuar presa à limitação da ferramenta padrão.
O ganho veio de uma decisão simples e decisiva: parar de medir a jornada como se o cliente se comportasse do jeito mais conveniente para a ferramenta.
O que voltou a aparecer no ROI
O resultado mais direto foi a recuperação de R$ 21,6 milhões em produção corretamente reatribuída aos canais de origem desde o go-live. Esse valor já existia na operação. A diferença é que ele não aparecia onde deveria aparecer.
Na média recorrente, cerca de R$ 3,6 milhões por mês deixaram de ser registrados como tráfego direto e passaram a compor a leitura correta da jornada. Desse total, R$ 1,8 milhão por mês foi devolvido especificamente ao P&L da mídia paga, restabelecendo a visão real sobre o retorno do investimento publicitário.
Houve também um efeito estrutural importante sobre a qualidade da leitura. O share de tráfego direto caiu de 24% para cerca de 11%, alinhando a operação a benchmarks mais consistentes de eficiência digital. Isso não significa apenas uma métrica mais bonita. Significa que a diretoria passou a decidir com base em um retrato mais fiel da realidade.
A consequência prática foi melhor uso do orçamento. Sem aumentar investimento em mídia, o banco passou a operar com um CAC real mais baixo e um ROI mais alto, simplesmente porque a receita deixou de escapar da atribuição.
Ao final, a correção não criou valor artificial. Ela só devolveu visibilidade ao valor que já estava sendo gerado, mas permanecia fora do campo de visão.
